E timpul să facem
marketing pe bune!
Criza
Criza economică de care toată lumea vorbeşte şi care atinge Romania indiferent ce ar spune diverşi politicieni sau specialişti duce la o situaţie nouă în România ultimilor 10 ani. Apare nevoia acută de marketing pe bune.
Dacă din 1999 până acum piaţa a tot crescut şi s-a facut loc cam pentru toată lumea, pentru 2009 previziunea de creştere este una mai mult reţinută decât optimistă. Piaţa din România a fost caracterizată din 1990 şi până în prezent de existenţa unor nevoi acute, cum ar fi deficitul de 1 milion de locuinţe identificat la recensământul din 2003, un grad foarte scăzut de motorizare din 1990 şi până în prezent etc.
Toate aceste nevoi au devenit din 1999 solvabile din ce în ce mai mult, iar după 2002–2003, prin accesul uşor la creditare, solvabilitatea nevoilor a crescut într-un ritm mult mai puternic.
Poate ceea ce scriu eu aici sună a limbă de lemn… pe româneşte nevoia s-a transformat în cerere şi toate pieţele au crescut: de la electrocasnice la bunuri alimentare, automobile, turism, imobiliare etc.
O mare parte din aceste creşteri ale diverselor pieţe se vor tempera puternic sau chiar vor dispărea. Vom ajunge în sfârşit la o situaţie de echilibru relativ între cerere şi ofertă.
Potenţialul de creştere nu va dispărea deoarece există în continuare „o cantitate mare de nevoi nesatis-făcute”. Totuşi, nu se va mai putea vinde orice, la orice preţ – exemplu edificator: piaţa de imobiliare.
Dacă stăm bine să ne gândim, acum este momentul în care se vede cel mai bine nevoia de marketing.
Într-o piaţă în creştere naturală şi cu o cerere mai mare decât oferta acţiunile de marketing nu trebuie să fie unele sofisticate sau rafinate. Produsele scoase la vânzare nu îndeplinesc de multe ori solicitările clienţilor, distribuţia nu este foarte dezvoltată, preţurile sunt enorme, iar comunicarea atinge uneori cote penibile.
Acum, când pieţele se stabilizează, este nevoie de marketing sofisticat şi profesionist. E timpul să vedem ce vor cu adevarat clienţii noştri, e timpul să vedem cât de buni sunt concurenţii, e timpul să mai umblăm pe la preţuri şi în sens descendent, să avem strategii de afaceri şi de marketing, să vedem ce şi cum comunicăm.
De acum înainte clienţii vor deveni mai exigenţi, îşi vor verifica de două – trei ori buzunarul înainte să îl golească. Banii vor deveni din ce în ce mai preţioşi.
Amatorii în marketing şi managerii care cred că marketingul e fata care face fluturaşi şi promoţionale şi cafea îşi vor duce afacerile de râpă.
Efecte
Ţin să menţionez că acum în România nu este atât de mult criză, cât panică generată de posibila criză, ceea ce a dus la un comportament preventiv de reducere a costurilor.
Piaţa bunurilor de larg consum va fi cel mai puţin afectată de panica şi de criza economică. Din piaţa de FMCG, cea mai ferită va fi cea a produselor alimentare.
Pieţele care vor avea de suferit printre primele (afară de imobiliare şi auto) vor fi pieţele business to business pentru bunuri de folosinţă medie şi îndelungată şi pentru o serie de servicii.
Pe piaţa bunurilor de folosinţă medie şi îndelungată vom asista la o stagnare sau scădere. Principala cauză fiind legătura puternică dintre achiziţia de bunuri de folosinţă medie şi îndelungată şi serviciile de finanţare, multe dintre aceste produse fiind achiziţionate prin soluţii de finanţare.
Soluții
Astfel, vânzătorii de bunuri de folosinţă medie şi îndelungată pot răspunde crizei prin oferirea (în parteneriat cu o instituţie de creditare) a unor servicii de finanţare accesibile din punctul de vedere al procedurilor şi al costurilor de finanţare.
O situaţie similară se poate întâlni pe piaţa bunurilor de folosinţă medie şi îndelungată în mediul business to business.
Tot în cazul bunurilor de folosinţă medie şi îndelungată, un argument puternic în bătălia pentru buzunare şi portofele vor fi caracteristicile de calitate „Durabilitate în timp” şi „Fiabilitate”. Acestea pot crea un avantaj competitiv şi pot justifica un preţ ceva mai mare decât al concurenţilor sau similar cu al acestora. Durabilitatea în timp şi fiabilitatea nu pot fi confirmate înaintea consumului propriu-zis (care durează câţiva ani). Însă, pentru a sugera aceste caracteristici se poate apela la:
- ● Brandul producatorului – de preferat unul recunoscut pentru fiabilitate
- Garanţii extinse – nimeni nu doreşte să ajungă cu produsul la service pentru a fi reparat – CHIAR ŞI GRATUIT. Garanţia extinsă crează percepţia de durabilitate în timp şi fiabilitate.
- Existenţa unei durate de viaţă normale mai mare decât a concurenţei.
Tot în cazul bunurilor de folosinţa medie şi îndelungată trebuie oferite în mod gratuit (inclus în preţ) serviciile de transport, montaj, punere în funcţiune, testare etc. De asemenea se pot oferi suplimentar servicii de întreţinere gratuită, verificare tehnică gratuită etc.
Un alt serviciu care poate fi oferit este cel de preluare a bunurilor vechi din aceeaşi categorie.
În cazul bunurilor de folosinţă medie şi îndelungată adresate companiilor (piaţa business to business) vom asista la o contracţie a cererii datorată în special amânării unor investiţii şi a amânării înlocuirii utilajelor deja existente.
O opţiune pentru companiile care acţionează pe această piaţă ar fi orientarea către produsele consumabile (aferente sau nu utilajelor) şi lansarea pe piaţă a unor soluţii de plată eşalonată fie prin creditare, fie prin plata eşalonată (creditul venit direct de la furnizor).
Ceea ce ne rezervă viitorul şi dificultăţile din economie nu putem controla, dar având o activitate de marketing corectă şi chibzuită putem minimiza efectele negative. Astfel, în situaţia în care piaţa în ansamblul său nu va suferi scăderi majore, companiile care fac marketing profesionist vor rezista cu bine acestor turbulenţe economice.
E timpul să facem marketing pe bune!
E cazul să coordonăm şi să sincronizăm acţiunile de marketing să verificăm dacă oamenii care vând în magazin se comportă în concordanţă cu ceea ce este în campania TV şi să nu mai facem bannere on-line care duc în pagina de ştiri a site-ului companiei
Amatorii care îşi vor tăia bugetele de marketing vor crea premisele eşecului. Nu este obligatoriu să se reducă costurile în sine, ci banii cheltuiţi să fie daţi pe elemente care chiar aduc rezultate
