Testul monopolistului ipotetic
Într-o notă publicată în februarie 2008 de specialiştii în concurenţă ai firmei CRA International, Serge X. Moresi, Steven C. Salop şi John R. Woodbury, este descrisă aplicarea testului monopolistului ipotetic pentru determinarea pieţei relevante în cazul unei concentrări economice între firme care produc multiple produse diferenţiate.
Nota concluzionează că atunci când firmele care produc mai multe produse vând produse substituibile piaţa relevantă rezultată din aplicarea testului monopolistului ipotetic tinde să devină mai mare. Prezumţia de la care pleacă analiza este că firmele îşi maximizează profitul înainte de a fuziona.
În prezent, a devenit tot mai frecvent ca firmele să producă mai multe produse diferenţiate care sunt, cel puţin pentru unii consumatori, substituibile. De exemplu, GM produce Cadillac şi Buick; Phillip Morris produce mărcile de ţigarete Marlboro şi Parliament; Verizon oferă o varietate de modele de telefoane celulare şi sisteme de apelare. Produsele industriale, cum ar fi microprocesoarele şi anumite chimicale, se încadrează în aceeaşi paradigmă. Această structură trebuie luată în considerare la stabilirea pieţei relevante.
Pentru simplificare se consideră un exemplu cu următoarea structură simplă. Trei firme vând branduri diferite ale aceloraşi produse. Consumatorii unui anumit produs consideră brandurile celor trei firme substituibile într-o oarecare măsură. Cele trei firme luate în considerare sunt Coca-Cola Company, PepsiCo şi Cadbury Schweppes iar cele trei produse sunt Cola (de exemplu, Coke, Pepsi şi RC Cola), Lemon-Lime (de exemplu, Sprite, Sierra Mist şi 7Up) şi Orange Flavor (de exemplu, Fanta, Tropicana Twister şi Sunkist).
Cele trei branduri ale firmei Coca-Cola (Coke, Sprite şi Fanta ) sunt substitute imperfecte între ele, aşa cum sunt şi celelalte trei branduri ale celorlalte două firme.
Se presupune că două dintre aceste trei firme fuzionează. Autoritatea de concurenţă trebuie să stabilească dacă cele trei arome (cola, lemon-lime şi orange flavor) constituie pieţe separate distincte sau dacă ele împreună constituie o piaţă unică, mare, a băuturilor răcoritoare carbogazoase.
În acest exemplu, produsul Cola ar fi o piaţă relevantă dacă un ipotetic monopolist vânzător de Cola ar creşte preţurile la Coke, Pepsi şi RC Cola cu acel 5% până la 10%.
În conformitate cu Nota Comisiei Europene, se prezumă că monopolistul ipotetic este în prezent şi în viitorul apropiat singurul producător de Cola, ca produs relevant. Foarte important este şi faptul că se prezumă, de asemenea, că monopolistul ipotetic produce şi vinde doar acel produs relevant şi nici un alt produs (de exemplu Lemon-lime sau Orange Flavor).
Cu toate acestea, în realitate, contrar teoriei monopolistului ipotetic, cele trei firme produc şi vând şi branduri ale altor produse. Acest fapt este determinant în evaluarea privind definirea pieţei. Tentaţia monopolistului ipotetic de a creşte preţul este legată de factorii care au determinat nivelul actual al preţului, adică cel de pe piaţa de dinainte de fuziune. În cazul firmelor cu multe produse nivelul preţului actual al produsului X, la echilibru, depinde, parţial, de faptul că cel puţin unele dintre firmele care vând branduri ale produsui X vând, de asemenea, şi branduri ale produselor Y şi Z, care sunt într-o oarecare măsura substitute ale produsului X. De aceea, pentru a determina profitabilitatea unei creşteri de preţ de către monopolistul ipotetic trebuie analizat, mai întâi, cum sunt afectate preţurile de pe piaţa de dinainte de fuziune de prezenţa firmelor cu produse multiple.
O altă ipoteză de calcul este aceea că firmele sunt angajate în concurenţa de preţ de tip Bertrand (unilateral).
La stabilirea preţului fiecare firma are în vedere faptul că brandurile pe care le vinde sunt într-o oarecare măsură substituibile. Când, înainte de fuziune, firma A îşi stabileşte în mod unilateral preţul brandului său de produs X, ea are în vedere că o creştere de preţ va reduce vânzările din brandul său de produs X cu o anumită cantitate, dar că această cantitate se va regăsi, într-o oarecare măsură, în creşterea vânzărilor sale de produse Y şi Z (brandurile proprii), precum şi în vânzările firmelor concurente de produse X, Y şi Z (brandurile concurenţilor pentru fiecare produs). De exemplu, când Coca-Cola evaluează profitabilitatea creşterii preţului la Coke ea va lua în calcul faptul că o parte dintre vânzările pierdute se va regăsi în creşteri ale vânzărilor de Sprite şi Fanta. Această recuperare de vânzări va contribui la profitabilitatea creşterii de preţ practicate de firma A (Coca-Cola, in exemplul dat) la brandul său de produs X (Coke, ca produs Cola, in exemplul dat).
Preţul care maximizează profitul, stabilit de firma A pentru brandul său de produs X, echilibrează creşterea şi pierderea de profit, având în vedere atât diminuarea cantităţilor vândute din brandul său de produs X, cât şi recuperarea prin creşterea vânzărilor la propriile branduri de produse Y şi Z.
Înainte de fuziune (situaţia normală a pieţei) firma A îşi face un calcul similar de profitabilitate a nivelului de preţ al brandurilor sale de produse Y si Z, cu cel pe care şi-l fac şi firmele B şi C când îşi stabilesc preţurile. Astfel, comportamentul tuturor firmelor conduce la un echilibru înainte de fuziune. Câştigul preconizat de monopolistul ipotetic când îşi stabileşte preţurile va trebui comparat cu acest echilibru iniţial de preţ.
Punctul cheie al analizei specialiştilor de la CRA International este că pe o piaţă unde există firme care vând mai multe produse parţial substituibile, preţurile sunt mai mari decât în cazul în care firmele ar vinde un singur produs. Intuitiv, o firmă care comercializează mai multe produse este tentată să-şi stabilească preţuri mai mari decât în situaţia în care ar vinde un singur produs. Aceasta deoarece clienţii care se reorientează către alte produse nu sunt clienţi pierduţi.
Prin contrast, un monopolist ipotetic care vinde doar produsul X nu ar avea “tentaţia producătorului de mai multe produse” de a ţine preţurile la un nivel relativ ridicat; acest monopolist ipotetic vânzător de un singur produs nu vinde nici o marcă de produse Y şi Z. Acest singur factor ar determina monopolistul ipotetic vânzător de produs X să reducă preţul care-i maximizează profitul sub preţul iniţial de echilibru.
Desigur, poate exista şi cazul în care un monopolist ipotetic vânzător de produs X ar deţine şi ar vinde toate brandurile produsului X. Acest singur fapt ar determina monopolistul ipotetic vânzător de produs X să crească preţul care-i maximizează profitul peste nivelul iniţial de echilibru.
De aceea, în evaluarea profitabilităţii pe ansamblu a creşterii preţului la un brand de produs X ambii factori trebuie luaţi în coonsiderare. Monopolistul ipotetic va conta pe orice vânzare recuperată ca urmare a migrării de la un brand la toate celelalte branduri ale produsului X. Dar monopolistul ipotetic care produce doar un produs nu va putea conta pe recuperarea vânzărilor pierdute la un brand prin migrarea către branduri ale produselor Y şi Z. Această ultimă recuperare este ignorată chiar dacă înainte de fuziune respectiva recuperare a fost luată în calcul de către firmele care urmează să fuzioneze.
De exemplu, un monopolist ipotetic de cola va recunoaşte că dacă ar creşte preţul la Coke aceasta va genera o migrare de vânzări către Pepsi şi RC Cola – migrare care se recuperează. Aceasta este baza motivaţiei standard a monopolistului ipotetic pentru a creşte preţurile. (In contrast, pe piaţa pre-fuziune, Coca-Cola Company nu are în mod clar această motivaţie de a creşte preţurile deoarece migrarea către Pepsi şi RC Cola este o pierdere categorică pentru Coca-Cola Company ). Totuşi, monopolistul ipotetic de cola nu ar lua în calcul vreo recuperare din migrarea către Sprite şi Fanta. (In contrast, pe piaţa pre-fuziune, Coca-Cola Company are în mod clar motivaţia de a creşte preţurile la marca sa de cola datorită recuperării din această migrare).
Astfel, firmele care au mai multe produse în portofoliu sunt tentate să stabilească preţuri mai mari decât cele stabilite de firmele care vând doar unul dintre respectivele produse. Ele iau în calcul un factor de creştere a preţurilor pe care un monopolist ipotetic care produce doar unul dintre produse nu-l ia în calcul.
De aceea, atunci când într-o analiză de definire a pieţei sunt implicate firme care produc mai multe produse testul monopolistului ipotetic (creşterea de preţ mică dar de durată, de 5%, până la 10%) determină definirea unor pieţe mai mari, faţă de situaţia în care există doar firme producătoare exclusiv de unul dintre produse.
Produse diferenţiate
Se consideră că produsele sunt diferenţiate atunci când există diferenţe fizice, sau calităţi reale, sau astfel percepute de către cumpărători încât un produs este preferat altuia. Produsele sunt diferenţiate de firme cu scopul de a obţine preţuri mai mari şi/sau vânzări sporite.
Diferenţierea se poate referi la forma fizică, calitate, durabilitate, servicii auxiliare (ex: garanţii, service post vânzare şi informaţii), imagine şi localizare geografică. Firmele se vor angaja în mod frecvent în publicitate şi activităţi de promovare a vânzărilor pentru a-şi diferenţia produsele.
Diferenţierea produselor poate ridica bariere la intrarea pe piaţă dar, în acelaşi timp, poate facilita intrarea pe pieţe a firmelor ale căror produse sunt preferate de cumpărător în detrimentul celor existente.
Trebuie subliniat că produsele diferenţiate nu trebuie confundate cu produsele eterogene. Acestea din urmă se referă, în general, la produse care sunt diferite şi nu sunt uşor substituibile, în timp ce între produsele diferenţiate există un anumit grad de substituibilitate.
Modelul Bertrand
Într-un model Bertrand al oligopolului, firmele îşi stabilesc independent preţurile (nu cantităţile) pentru a-şi maximiza profiturile. Stabilirea preţului se presupune că se face luând preţurile rivalilor aşa cum sunt. Echilibrul rezultat se numeşte echilibrul Bertrand (Nash) al preţurilor.
Când industria este simetrică, adică firmele sunt de aceeaşi mărime şi au costuri identice şi constante, iar produsul este omogen, echilibrul Bertrand este de aşa natură încât fiecare firmă îşi fixează preţul egal cu costul marginal , iar rezultatul este eficienţa de tip Pareto. Acest rezultat este valabil, independent de numărul firmelor şi se deosebeşte de echilibrul Cournot, potrivit căruia abaterea de la eficienţa Pareto creşte pe măsură ce numărul firmelor scade. Totuşi, când produsele sunt diferenţiate, chiar modelul Bertrand duce la preţuri care depăşesc costul marginal, iar diferenţa creşte pe măsură ce produsele devin mai diferenţiate.
Definire. Noţiuni
Evaluarea substituibilităţii cererii şi a ofertei se poate realiza pe baza testului monopolistului ipotetic.
Testul monopolistului ipotetic analizează dacă un ipotetic unic furnizor al unui produs poate aplica în mod profitabil o creştere mică, dar semnificativă şi de durată a preţului, în condiţiile în care preţurile tuturor celorlalte produse nu se modifică. Prin creştere mică, dar semnificativă a preţului se înţelege o creştere a preţului cu 5-10%. Dacă această creştere de preţ nu ar fi profitabilă, datorită faptului că produsul ar fi substituit din punct de vedere al cererii sau al ofertei cu alte produse, atunci aceste produse, precum şi zonele în care sunt localizaţi furnizorii lor vor fi incluse în piaţa relevantă. Procedeul este repetat pentru noul grup de produse şi noua arie geografică până când în cadrul pieţei relevante nu mai pot fi incluse alte produse sau alte zone. De regulă, testul monopolistului ipotetic este relevant şi va fi aplicat în cazul produselor al căror preţ este determinat în mod liber, fiind stabilit pe baze concurenţiale şi nefiind supus unui regim de reglementare.
Astfel, dacă nivelul preţului este prea mare ca rezultat al exercitării puterii de piaţă de către un furnizor sau grup de furnizori, evaluarea substituibilităţii cererii sau a ofertei pornind de la acest nivel de preţ prin aplicarea testului monopolistului ipotetic poate conduce la introducerea în piaţa relevantă a unor produse care nu ar fi substituibile dacă preţul iniţial ar fi stabilit pe baze concurenţiale. Invers, dacă nivelul preţului pieţei este prea mic ca efect al reglementării sau al unor practici anticoncurenţiale, evaluarea substituibilităţii cererii sau a ofertei pornind de la acest nivel de preţ prin aplicarea testului monopolistului ipotetic poate conduce la excluderea din piaţa relevantă a unor produse care ar fi substituibile dacă preţul iniţial ar fi stabilit pe baze concurenţiale.
