Manifestarea Brandului
la târguri şi expoziţii
- La târguri şi expoziţii este posibilă comunicarea totală!
- Ce acţiuni de promovare a vânzărilor se pot folosi?
- Puteţi comunica tridimensional!
- Un brand nu trăieşte de unul singur într-un turn de fildeş. El există doar în relaţia sa cu oamenii.
- Exemple de manifestare a identităţii conceptuale
- Identitatea formală şi identitatea conceptuală a unui brand
Târgurile şi expoziţiile reprezintă, din punctul meu de vedere, cel mai complex mediu de comunicare. În cadrul unei manifestări expoziţionale contactul este direct cu oamenii. Probabilitatea ca mesajul să fie alterat este foarte mică.
Prin târguri şi expoziţii se pot stimula toate cele cinci simţuri ale omului, situaţie pe care nu o întâlnim în nici un alt mediu de comunicare.
Manifestările expoziţionale a-trag atenţia publicului (receptorii mesajului) datorită a trei caracteristici de bază:
1. Caracterul de eveniment de-dicat unui domeniu de activitate sau unui public ţintă.
2. Durata limitată în care târgul sau expoziţia are loc şi frecvenţa redusă de desfăşurare – de exemplu 4 zile pe an.
3. Coagularea unui număr ma-re de oferte într-un spaţiu şi un timp limitat.
Manifestarea expoziţională este un adevărat laborator de marketing – un cadru în care poţi desfăşura multe activităţi de marketing, având un mediu foarte favorabil. Gândiţi-vă că oamenii care sunt vizitatorii unui târg vin pentru a primi mesajele comerciale ale expozanţilor.
Practic atitudinea receptorilor mesajului este diferită faţă de marea majoritate a altor medii de comunicare. Oamenii care participă la târguri şi expoziţii ca vizitatori au mintea deschisă. Este mult mai uşor decât în orice alt tip de media să li se comunice mesajele brandurilor, să li se transmită identităţile brandurilor expozante.
Într-o participare la târguri şi expoziţii aproape toate instrumentele de comunicare de marketing pot fi folosite. Pornind de la clasicele postere sau bannere şi spoturi audio sau video şi ajungând la comunicarea prin eveniment sau marke-tingul direct, toate metodele de comunicare sunt disponibile în cadrul unei manifestări expoziţionale.
Este doar la latitudinea expozantului dacă apelează la o comunicare totală cu vizitatorii sau dacă alege să aibă două bannere şi trei pliante obosite.
Comunicarea totală este posibilă doar în târguri şi expoziţii deoarece este singurul mediu în care un brand intra în contact direct şi nemijlocit cu un număr mare de persoane din publicul său ţintă, este singurul loc în care poţi folosi orice metodă de comunicare şi este singurul mediu în care se poate comunica valorificând toate cele 5 simţuri şi cele 3 dimensiuni ale spaţiului.
Ca oportunităţi de comunicare într-o manifestare expoziţională un brand poate folosi:
Publicitatea clasică (advertising)
Pot fi folosite spoturi video proiectate pe ecrane din standul propriu sau pe un ecran al evenimentului, spoturi audio, bannere indoor si Outdoor, împărţirea de materiale informative gen broşuri, pliante etc.
Activităţi de relaţii publice sunt o componentă obligatorie a unei participări orientate prioritar spre obiective de brand. De la banala emitere de comunicate de presă cu ocazia participării la eveniment se poate ajunge până la lansări de produse cu ocazia evenimentului, conferinţe de presă proprii şi alte evenimente proprii brandului în interiorul evenimentului manifestare expoziţională.
Activităţile de marketing direct nu pot lipsi pentru că orice expozant adună informaţii privind vizitatorii şi urmăreşte să le comunice acestora cel puţin oferta sa.
Promovarea vânzărilor este o al-tă tehnică aproape nelipsită într-o participare la târguri şi expoziţii.
Aflate la intersecţia dintre comunicare şi vânzări, activităţile de promovare a vânzărilor sunt foarte des întâlnite în cadrul manifestărilor expoziţionale. Acţiunile de promovare a vânzărilor cel mai des întâlnite sunt reducerile de preţ pentru vânzările din cadrul târgului şi oferirea de cadouri promoţionale. Reducerile de preţ cel mai des întâlnite sunt de tipul „x” la sută reducere.
O altă tehnică de promovare a vânzărilor foarte des folosită în cadrul târgurilor si expoziţiilor este oferirea de mostre gratuite. În special în cazul bunurilor de larg consum, această tehnică are foarte mult succes, ea punând în contact potenţialul client cu produsul expozantului.
În cazul jocurilor şi concursurilor, foarte des întâlnite la târgurile business to consumer sunt tombolele. Acestea se împart în doua categorii: tombola târgului organizată de organizatorul evenimentului la care expozanţii pot sau nu oferi diverse premii şi tombolele organizate de expozanţi.
Comunicaţi tridimensional!
Un om se poate mişca într-un spaţiu cu trei dimensiuni. Asta înseamnă, pentru un expozant, că poate exploata toate cele trei dimensiuni în folosul său. Amenajarea standului din cadrul expoziţiei trebuie să fie făcută astfel încât să exploateze toate dimensiunile.
Normal este ca vizitatorii să intre în standul expozantului şi să perceapă toate cele trei dimensiuni. Nu este suficient ca vizitatorii să intre in stand. Acesta trebuie amenajat astfel încât să comunice din toate cele trei dimensiuni. Asta înseamnă că trebuie exploataţi toţi pereţii standului (dacă există), pe toată suprafaţa lor, trebuie exploatată podeaua şi trebuie exploatat tavanul. Amenajând suprafaţa expoziţională închiriată astfel, vizitatorul va percepe mesajul organizaţiei pe toate cele trei dimensiuni fizice în care el trăieşte zi de zi.
Se pot folosi fără probleme Lungimea standului, Lăţimea standului, Înălţimea standului, Podeaua, Tavanul.
De exemplu, un producător de ouă şi carne de pasăre şi-a amenajat podeaua standului cu ouă în cartoane speciale. Acestea se aflau sub o podea din plexiglas, iar vizitatorii standului mergeau pe ouă…
Comunicaţi folosind toate simţurile unui om!
Auzul poate fi folosit pentru a exprima valorile brandului. Muzica ambientală a unui stand sugerează valorile brandului. De exemplu, la ediţia din 2006 a CERF, proaspăt lansatul brand Vodafone a adus un DJ care în fiecare zi a mixat muzică house. Sub sloganul „Trăieşte clipa” se găseşte şi valoarea de brand „DINAMISM”, valoare de brand ilustrată excelent de muzica house.
Un alt brand (Ariston), de data aceasta la târgul „RomTherm” 2005, a dorit să sugereze faptul că el îmbină perfect cele patru elemente ale naturii. Pe lângă amenajarea standului, au folosit şi muzica, aducând o mini orchestră simfonică. Şi da, de cele mai multe ori muzica clasică sugerează ARMONIE.
Folosirea simţului tactil este şi ea o modalitate de a comunica valorile brandului. Lăsaţi vizitatorii să pună mâna pe oferta dumneavoastră, să interacţioneze cu ea şi la nivel de contact fizic.
Gustul şi mirosul sunt simţuri foarte dificil de folosit pentru comunicarea valorilor de brand, dar nimic nu este imposibil. Gândiţi-vă că prezenţa unor mirosuri neplăcute în standul dumneavoastră va comunica valori care nu sunt proprii brandului.
Gustul este stimulat de obicei prin elementele de protocol. Un brand va alege să ofere vizitatorilor standului său branduri care au valori asemănătoare cu ale sale. De exemplu, un brand premium nu va oferi niciodată vodkă ieftină, ci un whisky rafinat sau un cogniac de clasă.
Un brand este format identitatea formală (Nume, Logo, Cod de culori, Slogan, Fonturi, Elemente grafice) şi identitatea conceptuală sau valorică formată din Valorile promovate de organizaţie sau produs şi Respectarea valorilor prin întreaga activitate a firmei sau promisiunea făcută de către companie sau ofertă şi respectarea promisiunii prin întreaga activitate.
Reguli de bază
1. Logo-ul organizaţiei expozante trebuie să fie vizibil, foarte vizibil
Logo-ul organizaţiei expozante trebuie să fie uşor de văzut de către vizitatori. Vizibilitatea logo-ului va permite individualizarea, la un anumit nivel, a standului. Prin expunerea vizibilă a logo-ului vizitatorii vor putea identifica standul organizaţiei respective.
2. Culorile dominante ale standului şi materialelor folosite vor fi cele din codul de culori al companiei
Orice companie care are un minim respect de sine are un cod de culori. Aceasta înseamnă că există anumite culori folosite de companie, într-o anumită combinaţie şi după unele reguli.
Atât în ceea ce priveşte standul în sine, cât şi materialele folosite în timpul expoziţiei (materiale promo-ţionale, uniforme, mobilier etc), culorile din codul de culori al companiei trebuie folosite dominant sau chiar exclusiv.
3. Materialele promoţionale trebuie să fie uşor de identificat ca fiind ale unei companii anume
Prezenţa logo-ului este obligatorie pe toate materialele promoţionale, mai ales pe cele din categoria “Hand-out”. De asemenea, culorile folosite pentru materialele promoţionale trebuie să fie aceleaşi ca şi cele din codul de culori.
4. Valorificarea la maxim a e-lementelor grafice din logo-ul companiei
Pe lângă simplul text din logo şi culorile acestuia, multe companii folosesc unele elemente grafice specifice. Aceste elemente grafice trebuie folosite atât în ceea ce priveşte standul, cât şi pe materialele de promovare, uniformele personalului de la stand etc.
5. Fonturile folosite trebuie să fie aceleaşi, mereu
O foarte mare parte a informaţiei transmise este sub formă de text. Fonturile folosite trebuie să fie aceleaşi (cu excepţiile definite de situaţia specifică) cu cele folosite în general de companie.
Respectarea acestor cinci reguli vă va ajuta să fiţi uşor vizibili şi uşor de identificat în mulţimea de standuri şi expozanţi.
Exemple
Identitatea conceptuală sau valorică a brandului se manifestă în târguri şi expoziţii prin transpunerea în eveniment a acţiunilor desfăşurate de companie în „viaţa de zi cu zi a brandului”, care susţin promisiunea de brand şi valorile acestuia.
Imaginaţi-vă târgul sau expoziţia asemeni unui decor de film care reproduce realitatea. Brandurile sunt actorii din acel film. Faceţi tot ce vă stă în putere pentru a transpune cât mai exact activitatea de zi cu zi în manifestarea expoziţională.
O caracteristică esenţială a brandurilor este că ele interacţio-nează cu oamenii. Un brand nu trăieşte de unul singur într-un turn de fildeş. El există doar în relaţia sa cu oamenii. Totuşi, mult prea mulţi expozanţi uită să interacţioneze cu vizitatorii.
Iată câteva exemple de manifestare a identităţii conceptuale la târguri şi expoziţii.
- Un brand al unui producător de ciment (Holcim) care are ca valoare „ecologia” a oferit ca obiecte promoţionale într-o manifestare expoziţională seminţe de flori. Acestea erau ambalate în pungi mici de plastic îmbrăcate într-un carton marcat cu elementele de identitate formală a brandului respectiv. Acţiunile din mediul real – viaţa de zi cu zi – sunt eforturile de ecologizare a fabricilor proprii.
- Acelaşi brand – Holcim – care are ca valoare „responsabilitatea socială orientată spre copii” a amenajat în standul său expoziţional un loc de joacă în care copiii din rândul vizitatorilor se puteau juca sub supraveghere. Acţiunile de zi cu zi sunt susţinerea unor programe de educare a copiilor şi sprijinirea unităţilor de învăţământ din comunităţile în care compania acţionează.
- Un brand de electronice – Philips – care s-a asociat cu fotbalul prin sponsorizarea CM 2006, a amenajat jumătate din stand asemenea unui teren de fotbal. De asemenea, existau computere pe care vizitatorii se puteau juca „FIFA”, exista un perete plin cu mingi de fotbal inscripţionate cu logo-ul Philips şi se organiza campionat de fotbal de masă.
- Un brand din domeniul telecomunicaţiilor – Vodafone – care are ca valoare de brand „dinamismul” a adus în standul sau din 2006 un DJ care mixa muzică pentru vizitatori.
- Acelaşi brand, care este asociat cu Formula 1, fiind la acea vreme sponsor al echipei Ferarri, proiecta pe ecrane uriaşe aflate în stand imagini cu maşinile echipei sponsorizate de acesta.
Generaţi vizitatorilor o experienţă
de brand pozitivă şi memorabilă!
